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    点评报告:渠道变革,大有可为

    2020-07-11  浏览量:59

    报告导言

    格力推进了渠道改革,提高了渠道效率,而下降,的加价率可以预期公司的中期业绩乐观。

    投资要点

    格力渠道改革开启

    最近,该公司大力发展自己的在线渠道“董明珠的商店”,并尝试直播等新的营销方法。6月,公司实现直播收入约180亿元;同时,公司积极推进传统线下渠道的改革,逐步取代了部分省级销售公司的管理,加强了销售部门的管理。

    为什么要推动变革?
    点评报告:渠道变革,大有可为

    首先,渠道竞争的压力越来越大。从消费品竞争的三个要素来看,格力在品牌和产品层面仍然存在深层次的壁垒。然而,随着电子商务等新零售渠道的兴起和美国转型带来的渠道效率的提高,格力的渠道壁垒已经弱化,尤其是在渠道效率层面。通过提高效率的T 3改革,美国和格力的终端差价已经超过正常水平10%,达到15%以上,导致格力竞争难度加大,终端市场份额逐渐被美国赶超。

    第二,管理层的利益是受约束的。混合改革后,格力管理层持股大幅增加,其中董明珠个人持股总额超过2.3%。此外,未来管理层股权激励不会超过4%,管理层利益将与上市公司紧密相连,这将进一步增强上市公司做大做强的动力。

    什么样的变化会改变?

    一是效率提高,渠道加价率为下降。基于上述渠道压力,公司有望在未来改变传统的压货模式,而部分销售公司的管理变革和网上渠道“东明珠店”的发展将进一步推动传统经销商渠道体系的改革。未来值得期待的是下降的渠道库存、营业额的加速和渠道成本空间的压缩,下降的渠道价格上涨率有望提升格力产品的市场竞争力。
    点评报告:渠道变革,大有可为

    第二,销售公司的利益回到总部。此前,省级销售公司存在一定的漏损现象。最近,格力更换了部分销售公司管理层,加强了对主要销售公司的管理。未来,销售公司层面将逐渐透明,而泄露的利益有望逐渐回到总部。

    对改善逻辑和购买评级持乐观态度

    我们认为未来公司的核心观点在于渠道变革带来的改进逻辑。一方面,渠道效率的提高和下降的加价将使公司与竞争产品之间的差价回归正常水平,市场份额逐渐上升。另一方面,这种变化也将使销售公司的层级利益回归总部,增加上市公司的业绩。
    点评报告:渠道变革,大有可为

    此外,最近空调行业的基本面逐渐好转,空调价格战也逐渐结束,线下平均价格的下降幅度继续收窄。随着疫情的缓解,空调终端的销售已经恢复正常,格力渠道的库存已经下降;与此同时,在全球低利率环境下,格雷戈里的红利价值凸显。这种流行病导致19年的股息低于预期,但中期股息是有可能的。根据混合改革计划,格力的股息至少为50%,股息收益率将超过4%;综上所述,预计20年和21年的每股收益分别为3.83元和4.83元,相应的市盈率分别为15.39倍和12.22倍,评级为“买入”。 

    风险警示:旺季需求低于预期,成本大幅上升

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